引言：近日，有消息爆出迪士尼停薪10萬(wàn)員工，市值暴跌，白雪公主、米老鼠真的要失業(yè)了嗎？“火車(chē)頭”理論能載舟亦能覆舟，沒(méi)有電影第一步的拉力，再加上戶外樂(lè)園收益受損，IP大王的童話夢(mèng)看似有些暗黑。

但不可否認(rèn)，我還是很欣賞迪士尼的IP營(yíng)銷(xiāo)。

想IP營(yíng)銷(xiāo)，先讀懂迪士尼。

“全世界都在催你長(zhǎng)大,只有迪士尼守護(hù)著你內(nèi)心的童話。”相信大家都聽(tīng)過(guò)這句話。

毋庸置疑，迪士尼這個(gè)商業(yè)帝國(guó)在用其豐富的IP形象與故事陪你做夢(mèng)。

但事實(shí)上，大多數(shù)人對(duì)于迪士尼的了解只是冰山一角。這個(gè)將近100歲的“米老鼠”看起來(lái)依舊長(zhǎng)生不老，不僅有童話夢(mèng)，還有英雄夢(mèng)、公主夢(mèng)...它征服了復(fù)仇者聯(lián)盟，牽手了當(dāng)紅的花木蘭，它的足跡踏遍了娛樂(lè)、消費(fèi)、地產(chǎn)、智能硬件、游戲、互聯(lián)網(wǎng)等多個(gè)領(lǐng)域。它到底具備怎樣的魔法？

米老鼠“三劍打天下”

論IP的擁有量，這個(gè)世上恐怕沒(méi)有一家企業(yè)能和迪士尼抗衡。如果要總結(jié)這個(gè)IP帝國(guó)是如何締造的？

自主創(chuàng)新開(kāi)發(fā)、挖掘現(xiàn)有故事資源、收購(gòu)，這是迪士尼把眾多優(yōu)質(zhì)IP納入麾下的三把利劍。

1926 年，華特迪士尼制作公司成立。1928年，迪士尼最經(jīng)典的 IP 形象“米老鼠” 問(wèn)世，標(biāo)志著迪士尼 IP 創(chuàng)作的開(kāi)端，此后唐老鴨、高飛等一系列高流量 IP 紛紛出現(xiàn)。

然而老迪并沒(méi)有關(guān)起門(mén)來(lái)苦思冥想，生憋新的IP。而是開(kāi)始走出從經(jīng)典名著、童話故事乃至神話傳說(shuō)中去挖掘，站在別人的肩膀上。包括經(jīng)典形象白雪公主就來(lái)自于《格林童話》，花木蘭來(lái)源于中國(guó)花木蘭替父從軍的故事。1955年，全球第一個(gè)現(xiàn)代意義的主題樂(lè)園——洛杉磯迪士尼樂(lè)園落成，這也是迪士尼開(kāi)啟線下樂(lè)園的開(kāi)端。

憑借這些經(jīng)典的IP肯定能賺不少錢(qián)，但這并沒(méi)有滿足老迪的野心。

4次瘋狂的收購(gòu)讓這只財(cái)大氣粗的米老鼠穩(wěn)坐帝國(guó)龍椅。

2006 年，迪士尼正式以價(jià)值 74 億美元的股票收購(gòu)了皮克斯公司。緊接在2009年以 42.4 億美元收購(gòu)漫威娛樂(lè)，2012 年以40.5 億美元收購(gòu)盧卡斯影業(yè)。漫威旗下超過(guò)5000 個(gè)角色、《星球大戰(zhàn)》、《印第安納瓊斯》都加入了老迪的大家庭。2019 年，它又以 710 億的價(jià)格收購(gòu)了 21 世紀(jì)福克斯。這4次收購(gòu)都具有里程碑式的意義。

在旁人看來(lái)，似乎IP在手，天下我有，但老迪不這么認(rèn)為。有了好的故事內(nèi)容，總得要強(qiáng)勢(shì)的曝光，即內(nèi)容需要高頻的輸出渠道。于是他采取了李佳琦式處理方式，買(mǎi)它！于是迪士尼一舉收購(gòu)ESPN體育、美國(guó)廣播公司(ABC)。

不得不說(shuō)，老迪是個(gè)狠人。

當(dāng)然對(duì)于IP的孵化迪士尼一直沒(méi)有停下腳步，以樂(lè)園來(lái)講，迪士尼先生曾經(jīng)說(shuō)：“迪士尼樂(lè)園是一個(gè)永遠(yuǎn)都不可能真正完成的項(xiàng)目。它應(yīng)該是一個(gè)一直在發(fā)展的，一直都能夠增加新的元素的地方?！?/strong>

“四式”吸金大法好

“不把動(dòng)畫(huà)當(dāng)做一次性消費(fèi)，而是當(dāng)做寶藏去挖掘”。迪士尼之所以這么有錢(qián)其實(shí)很大程度上仰仗于他對(duì)于IP堪稱宗師級(jí)別的吸金大法。

 這一切，還要從一張草圖說(shuō)起。

1957年，華特迪士尼在好萊塢畫(huà)下一張草圖，電影是C位，主題公園、電視、音樂(lè)、出版物（書(shū)籍、漫畫(huà)、雜志）、授權(quán)和商品零售環(huán)環(huán)相扣。

這其實(shí)也暗含了迪士尼的IP變現(xiàn)之道。

首先，迪士尼高成本推出以IP故事為核心的電影，通過(guò)電影放映產(chǎn)生票房收益。這是第一輪利潤(rùn)。

其次，影片在流媒體再次售賣(mài)版權(quán)，賺取第二輪利潤(rùn)。

接著，迪士尼每放一部卡通片就在主題公園中增加一個(gè)新的人物。通過(guò)游客因?yàn)殡娪岸斡[主題公園，賺取第三輪利潤(rùn)。

最后通過(guò)IP特許授權(quán)、出版、零售“標(biāo)簽產(chǎn)品”等賺取第四輪利潤(rùn)，包括消費(fèi)品、游戲、音樂(lè)原聲大碟、舞臺(tái)劇等。

在迪士尼，有個(gè)著名的“火車(chē)頭”理論：電影本身可以不賺錢(qián)，但是電影一定要拉動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)賺錢(qián)。以迪士尼2019財(cái)年第四季度營(yíng)收來(lái)看，媒體網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)營(yíng)收65.10億美元，主題樂(lè)園、體驗(yàn)及消費(fèi)品業(yè)務(wù)營(yíng)收66.55億美元，而影視娛樂(lè)部門(mén)營(yíng)收僅為33.10億美元。

當(dāng)然IP能否發(fā)揮增值價(jià)值，哺育下游產(chǎn)業(yè)，第一炮一定要打響。迪士尼影業(yè)主席艾倫說(shuō)，“在這個(gè)世界上，沒(méi)有幾家公司能在一部電影上投資2億美元，這是我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。

迪士尼這種從高生態(tài)位去挖掘IP價(jià)值的方式值得稱贊。每年光“米老鼠”這一個(gè)獨(dú)立IP，就能為迪士尼創(chuàng)造56億美元的收入。IP變現(xiàn)從一開(kāi)始就提前想好營(yíng)銷(xiāo)路徑，而不是隨著影片而來(lái)。而國(guó)內(nèi)很多都是等電影大賣(mài)了以后才考慮制造周邊產(chǎn)品，這在時(shí)間點(diǎn)其實(shí)已經(jīng)滯后了。

創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)的興奮劑

1、創(chuàng)意物料傳遞品牌價(jià)值觀

迪士尼動(dòng)畫(huà)大部分的消費(fèi)者是孩子，但付費(fèi)者卻是孩子的父母。迪士尼也意識(shí)到，如果想擴(kuò)大影響力及利潤(rùn)，一定不能忽視這兩者之間的關(guān)系。孩子的健康是品牌及其父母重度關(guān)注的問(wèn)題，于是迪士尼就在網(wǎng)站上推出營(yíng)養(yǎng)食譜，把食物做成迪士尼故事中的人物形象，鼓勵(lì)孩子們的均衡飲食。

迪士尼英國(guó)的首席營(yíng)銷(xiāo)官說(shuō)：“有的時(shí)候我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，用這些卡通人物向孩子們傳遞一些信息，可能會(huì)比大人們的說(shuō)教更加有效?！?/strong>

再比如他們攜手英國(guó)道路標(biāo)識(shí)系統(tǒng)設(shè)計(jì)師瑪格麗、英國(guó)道路安全慈善機(jī)構(gòu)Brake共同制作了米老鼠唐老鴨系列款特別的道路標(biāo)志。目的是為了幫助2~7歲兒童了解道路安全的基本知識(shí)。

事實(shí)上，不僅針對(duì)兒童，迪士尼還會(huì)通過(guò)視頻等物料向大眾來(lái)輸出品牌價(jià)值觀，如上海迪士尼推出的最新微電影《暖男向前沖》、與新世相推出的暖心短片《什么是公主》，展示女性更多可能等。

2、聯(lián)名及衍生品讓IP鮮活蔓延 

相信大家已經(jīng)很熟悉迪士尼的跨界營(yíng)銷(xiāo)。例如迪士尼和太平鳥(niǎo)的聯(lián)名款“花木蘭的新衣”、與譚木匠推出木蘭梳、 和COACH推出聯(lián)名系列包包、攜手中國(guó)郵政發(fā)行米奇郵票，與騰訊微視推出米奇頭拜年挑戰(zhàn)賽等等，涵蓋化妝品、服飾、玩具、食品、家居、流媒體等多個(gè)品類(lèi)。

以星球大戰(zhàn)為例，它至少與19 個(gè)品牌進(jìn)行了聯(lián)名。而且為推銷(xiāo)星戰(zhàn)玩具，迪士尼在全球搞了個(gè)18小時(shí)大直播。

3、充滿想象力的線下展覽/快閃 

相比上面那些常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)操作，我更青睞迪士尼在線下充滿想象力的創(chuàng)意活動(dòng)。

我印象比較深刻的是，迪士尼在美國(guó)紐約的一座購(gòu)物中心安裝了一個(gè)趣味的投影裝置。每當(dāng)有路人從魔法商店門(mén)口經(jīng)過(guò)時(shí)，門(mén)上就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)迪士尼人物影子。現(xiàn)實(shí)和虛擬的影子進(jìn)行互動(dòng)，趣味橫生。

還有此前，迪士尼公司聯(lián)合阿里巴巴，推出了一款智能兒童益智產(chǎn)品“迪士尼視界”， 在成都和上海，舉行了別開(kāi)生面的“Hi迪士尼視界”1.2米藝術(shù)展，無(wú)論你身高有多高，年齡多大，參觀者必須“蹲下來(lái)”，從孩子的高度看世界。這是史上第一個(gè)從孩子的視線高度出發(fā)而布置的展覽，也俘獲了不少人的心。

關(guān)于樂(lè)園開(kāi)園的傳播，迪士尼在浦東機(jī)場(chǎng)做過(guò)一次快閃，高飛、米老鼠、唐老鴨等迪士尼卡通形象為在機(jī)場(chǎng)無(wú)聊等待托運(yùn)行李的游客帶來(lái)一場(chǎng)驚喜，但相對(duì)創(chuàng)意就比較平。 

你能發(fā)現(xiàn)，迪士尼類(lèi)似創(chuàng)意的初衷大都是能帶給人快樂(lè)和驚喜，這和迪士尼品牌理念有關(guān)。包括迪士尼樂(lè)園的口號(hào)不是“最大游樂(lè)場(chǎng)”，而是“世界上最快樂(lè)的地方”。

當(dāng)然，這種驚喜和快樂(lè)在技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下會(huì)更讓人眼前一亮。

此前，迪士尼為了宣傳新片《愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境 2：鏡中奇遇記》，主演約翰尼·德普裝扮成劇中人物“瘋帽子”， 利用實(shí)時(shí)流媒體技術(shù)，在一塊看似普通的廣告牌中與路人互動(dòng)搭訕。

類(lèi)似的創(chuàng)意，迪士尼利用AR技術(shù)改造了新加坡街道上的一塊廣告牌，牌子仿佛被加上了“魔法”，出現(xiàn)了迪士尼家族成員，包括米老鼠、獅子王、人魚(yú)公主等卡通形象，與路人互動(dòng)合影。

4、刷存在感的事件營(yíng)銷(xiāo)

相信大家對(duì)“500名暴風(fēng)兵登上長(zhǎng)城”這個(gè)事件記憶猶新。此前迪士尼為了推廣《星球大戰(zhàn)》電影，把成都居庸關(guān)長(zhǎng)城包了下來(lái)（不得不說(shuō)，真有錢(qián)）。500 個(gè)暴風(fēng)兵在長(zhǎng)城上排開(kāi)，4 座烽火臺(tái)上分別點(diǎn)亮了“原力覺(jué)醒”四個(gè)字，估計(jì)是規(guī)模最大的電影宣傳活動(dòng)。

不過(guò)迪士尼還做夠一些輕量級(jí)的事件營(yíng)銷(xiāo)，如在推廣《超人總動(dòng)員2》電影就在鬧市街頭曬出了超人一家的衣服，附上廣告語(yǔ)“他們回來(lái)了”。

5、IP再創(chuàng)造，萬(wàn)物皆可造

作為一個(gè)成熟的IP，迪士尼會(huì)充分挖掘其內(nèi)在價(jià)值，進(jìn)行二次創(chuàng)造。比如造服裝，在上海時(shí)裝周，他們邀請(qǐng)了四位中國(guó)設(shè)計(jì)師以米妮為靈感設(shè)計(jì)服裝，并在餐廳里辦了一場(chǎng)“迷你米妮秀”，吸引更多年輕人。

造游戲，迪士尼和開(kāi)發(fā)了《迪士尼天天過(guò)馬路》的游戲，還和游戲公司jamcity在《冰雪奇緣2》上映前的預(yù)熱期間推出了一款手游。造表情，汲取迪士尼和皮克斯的相關(guān)動(dòng)畫(huà)人物的靈感，他們做了400 個(gè)全新 emoji，喚起你的童心。

6、線上線下花式與粉絲互動(dòng)

迪士尼在營(yíng)銷(xiāo)上很注重與粉絲的互動(dòng)，涵蓋線下線上。

復(fù)聯(lián)4在上映前，迪士尼在國(guó)內(nèi)舉辦了大型粉絲見(jiàn)面會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)火爆。而在《星球大戰(zhàn)：原力覺(jué)醒》上映之前，迪士尼和知乎發(fā)起主題圓桌，探討相關(guān)議題。

 迪士尼的IP營(yíng)銷(xiāo)模式以上只能算是管中窺豹，其實(shí)力要比我們想象的強(qiáng)大的多。國(guó)內(nèi)很多企業(yè)也紛紛學(xué)習(xí)迪士尼的商業(yè)模式。在未來(lái)，企業(yè)要想俘獲更多不同人群的流量，除了推出新的產(chǎn)品以及牢固品牌這一個(gè)護(hù)城河，還應(yīng)該擁有自己的IP。

產(chǎn)品一定有其生命周期，但I(xiàn)P卻有可能長(zhǎng)存，并源源不斷為引流。以《慶余年》為例，除了自身小說(shuō)、劇集的熱度，甚至還對(duì)其他諸如邀請(qǐng)《慶余年》劇組的《王牌對(duì)王牌》綜藝等其他領(lǐng)域?qū)氩簧倭髁?。而?ài)奇藝也在嘗試基于《青春有你》這一頭部IP，推出《青春有新番》等多檔衍生節(jié)目?jī)?nèi)容以及同名漫畫(huà)作品。諸如此類(lèi)的還有很多，但效果不盡相同。

迪士尼不僅是IP殿堂，其營(yíng)銷(xiāo)模式也是一個(gè)值得挖掘的寶藏。之后我會(huì)對(duì)比國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)，談?wù)勎覀兊降自摵偷鲜磕釋W(xué)些什么。

作者公眾號(hào)：廣告局（ID：admeeting）