讓用戶下單的場(chǎng)景有很多，每個(gè)場(chǎng)景的抓手、接觸時(shí)間等都不太一樣，但是作為運(yùn)營(yíng)或者廠商，我們就是一個(gè)目的：讓用戶盡可能多地下單。

而生意是什么？

就是我們提供等額服務(wù)，為顧客解決問(wèn)題，對(duì)方掏錢(qián)給我們。這個(gè)就很好解釋了我們要讓用戶下單的第一步：讓用戶知道，他們亟待解決的問(wèn)題我們有不錯(cuò)的解決方案。

在《超級(jí)轉(zhuǎn)化率》中，針對(duì)如何使用戶下單，作者提出6個(gè)要素：

但是這本書(shū)具有一定的局限性，這6要素的使用場(chǎng)景是在用戶完成搜索關(guān)鍵詞之后出現(xiàn)的（SEM落地頁(yè)），這樣用戶其實(shí)已經(jīng)具備對(duì)產(chǎn)品的意向和興趣了，此時(shí)抓手主要功能就是激發(fā)用戶購(gòu)買(mǎi)欲望以及促成下單動(dòng)作。

那針對(duì)這部分，什么元素最重要呢？

美國(guó)廣告學(xué)家E.S.劉易斯在1898年提出AIDMA（Attention -Interest -Desire – Memory -Action）是消費(fèi)者行為模型，這個(gè)模型也是現(xiàn)在比較成熟的模型之一。主張用戶購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品前經(jīng)歷的幾個(gè)階段“關(guān)注-興趣-愿望-記憶-購(gòu)買(mǎi)”。

這個(gè)模型解釋了線下渠道的重要性，但這個(gè)模型并不能很好地解釋線上購(gòu)買(mǎi)行為。

網(wǎng)購(gòu)行為的興起，新的消費(fèi)者模型訴求強(qiáng)烈。于是在2005年，日本電通公司提出了改進(jìn)版本，AISAS（Attention -Interest -Search – Action -Share）模型，即用戶購(gòu)買(mǎi)行為包含：“關(guān)注-興趣-搜索-購(gòu)買(mǎi)-分享”五個(gè)階段。

我個(gè)人認(rèn)為《超級(jí)轉(zhuǎn)化率》的方法論其實(shí)就是在完成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為階段中的S-A-S的促進(jìn)（有可能不存在對(duì)分享行為的引導(dǎo)，看運(yùn)營(yíng)的設(shè)置了），即當(dāng)用戶產(chǎn)生興趣和搜索行為時(shí)，我們?yōu)槠湔故镜臓I(yíng)銷(xiāo)抓手以落地頁(yè)形式展現(xiàn)，在這個(gè)落地頁(yè)，我們說(shuō)服用戶購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品。

而用戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，最重要的因素就是對(duì)品牌、對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的信任，因此本書(shū)中將產(chǎn)生信任的階段作為最重要的階段，分為3部分完成：

讓用戶信任產(chǎn)品的三個(gè)階段

第一階段：承諾與兌現(xiàn)

• 產(chǎn)生輕度信任，愿意聽(tīng)你銷(xiāo)售
• 這個(gè)的關(guān)鍵點(diǎn)就是，真實(shí)、可信，符合用戶認(rèn)知。

比如，孩子教育輔導(dǎo)班，你可以說(shuō)培養(yǎng)孩子的的學(xué)習(xí)興趣和習(xí)慣，但是你要是說(shuō)能夠讓孩子蒙著眼一目十行，那有人信真是牛逼了。

第二階段：為產(chǎn)品或品牌信任加碼

• 產(chǎn)生中度信任，不擔(dān)心售后
• 關(guān)鍵點(diǎn)：信任狀具有普遍價(jià)值認(rèn)同。

你獲得的證書(shū)、參與的比賽、為你站臺(tái)的大佬等，都需要是一個(gè)相對(duì)比較有普遍價(jià)值感的機(jī)構(gòu)或人，這樣才能起到信任轉(zhuǎn)嫁/背書(shū)的作用。

第三階段：為產(chǎn)品的實(shí)用性信任加碼

• 產(chǎn)生重度信任，確定你的產(chǎn)品能產(chǎn)生效果
• 關(guān)鍵點(diǎn)：切換單位，盡可能讓數(shù)字變大，增加實(shí)證例子的豐富感。

人，說(shuō)到底還是群居動(dòng)物，當(dāng)自己不能做決定的時(shí)候傾向于聽(tīng)從眾人的選擇（個(gè)人認(rèn)為這其實(shí)也是很省時(shí)間的選擇方式）。如果初創(chuàng)企業(yè)，沒(méi)有太多的用戶怎么辦？切換單位，不說(shuō)人頭，說(shuō)人次，或者服務(wù)的內(nèi)容。如，老師服務(wù)學(xué)生人數(shù)切換成上課市場(chǎng)，裝修公司服務(wù)業(yè)主人數(shù)切換成裝修面積數(shù)等。

說(shuō)明型文案背后的邏輯

在《麥肯錫教我的寫(xiě)作武器》中說(shuō)服型文案，一般分為4個(gè)邏輯：

1. 因果命題邏輯

因?yàn)轲I，所以要吃；因?yàn)闆](méi)電，所以要充電；因?yàn)椴牧虾茫再F。
原因和結(jié)果之間具有明顯直接的導(dǎo)向，基于這樣的邏輯，用戶最終購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品（這個(gè)邏輯適用于物質(zhì)匱乏，不需要產(chǎn)品間比較的時(shí)代）。

2. 實(shí)證命題邏輯

“香飄飄奶茶連續(xù)銷(xiāo)量第一”、“圍起來(lái)能轉(zhuǎn)地球好幾圈”，很多廣告詞都指向產(chǎn)品的銷(xiāo)量以及好評(píng)，用大量實(shí)證來(lái)證明這個(gè)選擇是正確的。

3. 評(píng)價(jià)命題邏輯

簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是比如，評(píng)價(jià)一個(gè)課程好不好，就要看老師質(zhì)量、教學(xué)質(zhì)量和課堂互動(dòng)以及課后服務(wù)完善程度，某家教育機(jī)構(gòu)，老師質(zhì)量好、數(shù)量多、教學(xué)質(zhì)量?jī)?yōu)秀，同時(shí)課后服務(wù)相當(dāng)完善，因此得出這家教育機(jī)構(gòu)好的結(jié)論。

4. 規(guī)范命題邏輯

簡(jiǎn)單講就是，你在XX情況下，就要做XX事。

比如，送禮就送腦白金——這就是規(guī)范命題邏輯下的廣告。

《超級(jí)轉(zhuǎn)化率》中信任狀部分符合評(píng)價(jià)命題邏輯，承諾與兌現(xiàn)符合因果命題邏輯，而暢銷(xiāo)好評(píng)部分則符合實(shí)證命題邏輯。

我們?cè)诓邉澛涞仨?yè)時(shí)沒(méi)必要完全按照六要素的流程走，完全可以嘗試不同的說(shuō)服命題和邏輯，測(cè)試出相對(duì)適合自己產(chǎn)品的文案類(lèi)型。

另外的延伸

不管是之前的AIDMA還是AISAS的行為，都是按照消費(fèi)者時(shí)間線來(lái)梳理的用戶路徑框架。在具體執(zhí)行時(shí)，我們不能滿足于路徑框架，要把用戶的每一個(gè)動(dòng)作都梳理出來(lái)，盡可能拆解用戶行為顆粒度。

舉個(gè)例子：

我們?cè)诳从脩舻卿浶袨榈臅r(shí)候（進(jìn)入落地頁(yè)-登錄），有一個(gè)核心指標(biāo)—登錄率，想要提升登錄率，一個(gè)方法就是加碼，刺激用戶登錄，告訴用戶你登錄我就送禮（或者關(guān)鍵信息登錄后才能看到）。

另一個(gè)方法就是梳理登錄流程，將登錄行為分為：填寫(xiě)手機(jī)號(hào)-點(diǎn)擊按鈕【獲取驗(yàn)證碼】-接受驗(yàn)證碼-復(fù)制/填寫(xiě)驗(yàn)證碼-點(diǎn)擊按鈕【立即登錄】

監(jiān)測(cè)每個(gè)步驟的轉(zhuǎn)化率，優(yōu)化每個(gè)小步驟的視覺(jué)、文案，或者推翻原有登錄路徑重新建立更簡(jiǎn)潔的登錄流程。

反思

建立個(gè)人IP其實(shí)是建立其他人對(duì)自己的信任+向往（崇拜）的過(guò)程，信任感培養(yǎng)是第一步。因此，個(gè)人IP建立也遵循這個(gè)模式：承諾與兌現(xiàn)、信任轉(zhuǎn)化、暢銷(xiāo)好評(píng)（背書(shū)）

因?yàn)閭€(gè)人IP是一個(gè)比較漫長(zhǎng)的過(guò)程，比落地頁(yè)中的建立更具靈活性，除了通過(guò)文案和視覺(jué)進(jìn)行說(shuō)服，還能夠通過(guò)行為和事實(shí)說(shuō)服——就是用一個(gè)事實(shí)擊敗另一個(gè)事實(shí)（用你可信的事實(shí)擊敗別人腦海里你不可信的事實(shí)）。具體怎么做還在實(shí)踐中，沒(méi)有太多可以輸出的點(diǎn)，后續(xù)有想法和心得了再分享。

作者：張大奔

來(lái)源：張大奔