1月11日，蘋(píng)果連續(xù)第三年推出「Shot on iPhone」的廣告影片。繼聯(lián)手陳可辛《三分鐘》，賈科長(zhǎng)《一個(gè)桶》，這種「中國(guó)知名導(dǎo)演+春節(jié)故事+iPhone」的模式，升級(jí)為「奧斯卡導(dǎo)演+知名影后+春節(jié)故事+iPhone」的模式，然而今年蘋(píng)果翻車(chē)了，這是蘋(píng)果三年春節(jié)宣傳片最差的一次，真是富不過(guò)三代，一代不如一代。

預(yù)警：不要指望讓老外來(lái)講中國(guó)最傳統(tǒng)的故事，這會(huì)讓中國(guó)觀眾崩潰，美國(guó)觀眾抓瞎，沒(méi)有幾十年生活的浸淫講不好中國(guó)故事。

預(yù)警：拍美術(shù)片就美術(shù)片，拿故事片來(lái)包裝只能是四不像。什么都想要，什么都得不到。

預(yù)警：白人做派圣母*也蓋不住單薄的劇情，再?gòu)?qiáng)的演員也救不回自我作死的自以為是。

一：如何判斷一個(gè)廣告片是否成功？

判斷一個(gè)好廣告片是否成功，需要滿(mǎn)足四個(gè)條件：大勢(shì)、策略、戰(zhàn)術(shù)、渠道四個(gè)方面，缺一不可。

• 大勢(shì)就是天時(shí)地利，蘋(píng)果選擇春節(jié)時(shí)令無(wú)疑是非常恰當(dāng)?shù)?，這是14億中國(guó)人最重要的節(jié)日。

• 渠道也并無(wú)問(wèn)題，朋友圈、視頻網(wǎng)站、開(kāi)屏、公眾號(hào)、PR，蘋(píng)果的渠道令人咂舌。

• 戰(zhàn)術(shù)上也沒(méi)有問(wèn)題，shot on iPhone讓蘋(píng)果在科技的背景下，多了一絲絲人文情懷，第三季的中國(guó)春節(jié)故事，也讓蘋(píng)果和中國(guó)春節(jié)牢牢的關(guān)聯(lián)在一起。

• 策略上是蘋(píng)果最大的問(wèn)題，春節(jié)影片在中國(guó)最重要的是故事，用打動(dòng)人心的故事來(lái)引發(fā)對(duì)家人的關(guān)注，對(duì)親情的反思，然而，今年蘋(píng)果邀請(qǐng)外國(guó)導(dǎo)演講述的中國(guó)故事失敗了！

真的，不要指望一個(gè)美國(guó)的老外懂得春節(jié)對(duì)于中國(guó)人的意義，哪怕是奧斯卡提名大導(dǎo)演，越能獲得學(xué)院派青睞的美國(guó)文化踐行者很難懂得真正的中國(guó)。

二、蘋(píng)果《女兒》到底差在哪兒？

在春節(jié)中國(guó)最講究的是合家歡或者說(shuō)能讓用戶(hù)有共鳴的故事，故事內(nèi)核是宣傳視頻的關(guān)鍵。敲重點(diǎn)，春節(jié)合家歡最重要的只是故事。

今年蘋(píng)果的故事《女兒》矯揉造作，又缺乏真正的鋪墊和情感的渲染，一個(gè)不會(huì)講中國(guó)故事的編劇和導(dǎo)演，帶壞了一個(gè)影后周迅和攝影，讓蘋(píng)果成為站在制高點(diǎn)指點(diǎn)底層人民生活的絕佳代表，何不食肉糜，只能感動(dòng)自己。

今年蘋(píng)果視頻講述了一個(gè)母親（周迅飾演）獨(dú)自帶著孩子開(kāi)出租賺錢(qián)，為了保持獨(dú)立不惜與母親決裂的故事，最后每年除夕都端著餃子一步一步滿(mǎn)重慶找出租車(chē)女兒的矯情故事。（原諒我，這種刻意無(wú)腦的煽情只適合好萊塢大片和樂(lè)事這種無(wú)腦全明星的土豪金錢(qián)堆砌。）

為了這千里伏筆，周迅飾演的女兒和母親決裂（笑死人了）

且不說(shuō)這樣的故事有多少的合理性，在整個(gè)故事中有眾多的硬傷，讓春節(jié)的情緒完全被弱雞的編劇和不懂中國(guó)的導(dǎo)演給耽擱了。

1、小女孩的場(chǎng)景完全被浪費(fèi)

3b原則是廣告核心原則之一，小姑娘的劇本完全沒(méi)有將孩子的貼心或者有趣表達(dá)出來(lái)，完全沒(méi)有任何的可以通過(guò)孩子來(lái)?yè)舸┯脩?hù)心理敏感點(diǎn)的設(shè)計(jì)。小女孩在與母親的溝通，在最后遇見(jiàn)外婆完全可以通過(guò)小女孩來(lái)表達(dá)，和引發(fā)用戶(hù)更深刻的思考和溫暖。小女兒?jiǎn)柾馄拧皨寢尩膵寢尳惺裁矗俊币约啊鞍涯吧腥私邪职帧钡谋澈?，不是喜感，而是老外眼中的冷幽默，這個(gè)冷幽默背后影射的不是中國(guó)人能懂的梗，更讓人對(duì)背后小女孩的成長(zhǎng)環(huán)境感到擔(dān)憂(yōu)，到底多缺母愛(ài)才能不懂外婆是什么，才能把陌生人叫爸爸。在春節(jié)合家歡的節(jié)令，這是品牌的大忌。

白人女權(quán)導(dǎo)演，可能認(rèn)為女兒不會(huì)教孩子家庭關(guān)系，這種無(wú)厘頭硬煽情尷尬到讓我以為是小米這種段位的公司，說(shuō)好的蘋(píng)果人文關(guān)懷呢？

2、母親與外婆的沖突完全沒(méi)有體現(xiàn)

視頻想表達(dá)的是姥姥的愛(ài)和媽媽的愛(ài)的沖突，但是極差的情節(jié)設(shè)計(jì)，莫名其妙的開(kāi)始，莫名其妙的結(jié)束，讓氣氛剛開(kāi)始醞釀就被打斷，好比爽到一半不舉是什么鬼？女權(quán)感覺(jué)就是為了蘋(píng)果的這個(gè)故事而生的。

感動(dòng)導(dǎo)演的中國(guó)故事高潮，這就是導(dǎo)演眼里的中國(guó)母親形象，現(xiàn)在2020年了，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民已經(jīng)12億了，何況微信早就10億月活了，這個(gè)故事發(fā)生在重慶市區(qū)擁有140平以上房間的外婆家。

3、攝影的問(wèn)題，攝影大于故事

在中國(guó)春節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)，故事一定大于攝影，這是中國(guó)春節(jié)期間的主旋律，在春節(jié)期間任何想要違逆全國(guó)人民情緒的營(yíng)銷(xiāo)都將失敗。就像春晚已經(jīng)沒(méi)落，但每年除夕晚上打開(kāi)電視已經(jīng)變成全國(guó)家庭的信仰，哪怕聽(tīng)一聲響。

鏡頭是好鏡頭，如果拍紀(jì)錄片的話(huà)

一句話(huà)總結(jié)《女兒》：外國(guó)導(dǎo)演自以為是的中國(guó)春節(jié)和中國(guó)親情故事，蘋(píng)果中國(guó)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的又一次被美國(guó)市場(chǎng)牽著鼻子走的無(wú)奈。

此前無(wú)論是陳可辛的《三分鐘》還是賈科長(zhǎng)的《一個(gè)桶》都是這方面的典范，賈科長(zhǎng)因?yàn)楣适绿拥貧膺€被用戶(hù)給噴了，而今年完全沒(méi)有故事感染力。有攝影技巧又有什么用呢？梅爾菲是奧斯卡提名導(dǎo)演，但是他真的一點(diǎn)也不懂中國(guó)，不懂人，不懂人心，不懂春節(jié)。

看過(guò)《女兒》這部短片，我們會(huì)驚嘆于iPhone的畫(huà)質(zhì)，會(huì)驚訝于iPhone在拍攝上的靈活性，但卻不會(huì)被內(nèi)容打動(dòng)，這是蘋(píng)果春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)最大的失敗，更何況在中國(guó)市場(chǎng)上華為虎視眈眈，蘋(píng)果硬生生一手好牌打爛了。

陳可辛的《三分鐘》是蘋(píng)果記錄中國(guó)故事的標(biāo)桿，99乘法表成為每個(gè)人心中的痛，心中的柔軟被列車(chē)員媽媽和小朋友的懂事觸碰后淚奔。

賈科長(zhǎng)《一個(gè)桶》讓蘋(píng)果有了一點(diǎn)煙火氣，從一二線(xiàn)城市走向了普羅大眾。

今年蘋(píng)果的《女兒》甚至不如支付寶《到哪兒了》支付寶和中好打了一個(gè)回家堵車(chē)抄小路回家，而父母為了保證車(chē)路順暢，硬生生除雪2公里的故事。中間車(chē)陷雪中，女兒的痛哭母親的崩潰和爺爺奶奶的樸實(shí)，讓整個(gè)情緒特別飽滿(mǎn)。

中國(guó)人是最重情感的，所以每年春運(yùn)30億人次的運(yùn)送量，蘋(píng)果連續(xù)三年深耕中國(guó)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，本身是一個(gè)值得去贊譽(yù)的事情，然而，這次請(qǐng)外國(guó)導(dǎo)演講述中國(guó)故事，真的失敗了。

懂中國(guó)人的還是中國(guó)導(dǎo)演！

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