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廣告投放從操作層面看各媒體的一些公開(kāi)算法 | 成都傳媒

時(shí)間：2019-12-04

 

媒體的算法是黑核，我們不知道是什么樣的，就算告訴我們、我們也看不明白。但我們可以看一些基礎(chǔ)的東西，就像上學(xué)要做作業(yè)、上課聽(tīng)講、課前預(yù)習(xí)、課后復(fù)習(xí)，大家具體的學(xué)習(xí)方法各不相同，但這些基本的邏輯是共性的。

我搜集了頭條、騰訊、快手對(duì)質(zhì)量度的一些定義，理出了一些可能的影響因素，這些東西你可能知道，但可能沒(méi)那么確定、或者知道的沒(méi)那么全面，我覺(jué)得值得優(yōu)化人員看一看。

我們以頭條為主，其它媒體也可以參考。對(duì)于賬戶層級(jí)的叫法按照頭條的“賬戶-組-計(jì)劃-創(chuàng)意” 。

一、錢

算法就是決定把量分給誰(shuí)，而把量分給誰(shuí)的核心就是錢。但錢又會(huì)分為兩個(gè)部分：一個(gè)是直接的廣告收入，另一個(gè)是用戶體驗(yàn)，也就是未來(lái)的錢。只有用戶體驗(yàn)好了，用戶愿意留在APP上，媒體才能長(zhǎng)長(zhǎng)久久地賺錢。

所以，媒體在做流量分配的時(shí)候，用戶體驗(yàn)一定是很重要的考量因素。
用戶體驗(yàn)可以分成3個(gè)部分：
互動(dòng)行為：贊、頂、評(píng)論、喜歡、分享
觀看行為：點(diǎn)擊、閱讀百分比、讀完、視頻播放時(shí)長(zhǎng)、有效播放率、播完率
投訴行為：dislike（不喜歡）、舉報(bào)
如果用戶正面反饋（正面評(píng)論、看的時(shí)間比較長(zhǎng)等）比較多，那對(duì)廣告的流量分配一定會(huì)加分；用戶有負(fù)面行為也會(huì)對(duì)廣告進(jìn)行打壓。
所以“廣告被投訴會(huì)影響分量嗎？”

會(huì)的，算法里一定有投訴率、累計(jì)投訴次數(shù)的權(quán)重。

二、廣告投放的簡(jiǎn)化流程
廣告投放也就是媒體賣流量的過(guò)程，可以簡(jiǎn)單分成3步：
① 確認(rèn)你想買
② 看你給多少錢
③ 綜合考慮用戶體驗(yàn)
都OK、就可以展現(xiàn)在用戶面前了。
對(duì)應(yīng)到廣告系統(tǒng)里，每一步都對(duì)應(yīng)一些設(shè)置：

我們具體來(lái)看：

1、確認(rèn)在投狀態(tài)
確認(rèn)在投狀態(tài)，需要檢查幾項(xiàng)：
首先開(kāi)關(guān)得打開(kāi)，然后日期、時(shí)間段是否包含當(dāng)下時(shí)間點(diǎn)，是否有可用預(yù)算及余額。對(duì)于可用預(yù)算和余額，有一種說(shuō)法是：取最小值。
a）賬戶預(yù)算、組預(yù)算、計(jì)劃預(yù)算取最小值；
b）預(yù)算最小值-已消耗金額=可用預(yù)算
c）可用預(yù)算、賬戶余額取最小值
確認(rèn)“可用預(yù)算、賬戶余額的最小值”是可消耗的，就可以進(jìn)入在投狀態(tài)。如果可用預(yù)算或余額即將耗盡，那么廣告就會(huì)逐步下線。
確認(rèn)在投狀態(tài)的幾個(gè)主要因素：
2、預(yù)估eCPM
預(yù)估eCPM，回到計(jì)算eCPM的公式：
按點(diǎn)擊出價(jià)：? eCPM=（點(diǎn)擊出價(jià)）×（展示-點(diǎn)擊率）
按轉(zhuǎn)化出價(jià)：? eCPM=（轉(zhuǎn)化出價(jià)）×（展示-點(diǎn)擊率）×（點(diǎn)擊-轉(zhuǎn)化率）
預(yù)估ecpm就會(huì)用到大家總說(shuō)的“質(zhì)量度”的概念。我們來(lái)看一下各媒體對(duì)質(zhì)量度的影響因素的說(shuō)明：
快手
騰訊
頭條
可以將影響因素歸成幾類：
a）查戶口：賬戶的歷史表現(xiàn)、推廣商戶的信用
b）創(chuàng)意：點(diǎn)擊率、封面點(diǎn)擊率、有效播放率（主要）、創(chuàng)意歷史點(diǎn)擊率（主要）、新鮮度
c）落地頁(yè)：落地頁(yè)的加載速度、落地頁(yè)的停留時(shí)長(zhǎng)、落地頁(yè)的相關(guān)性
d）定向：相關(guān)性（騰訊指創(chuàng)意和用戶的相關(guān)性）
這里邊提到的因素就幾乎是“上學(xué)要做作業(yè)、上課聽(tīng)講、課前預(yù)習(xí)、課后復(fù)習(xí)”這種層級(jí)的，非?；A(chǔ)，媒體之間不一定完全重合，但能放在這里的就都是基本要點(diǎn)，值得參考。我們依次來(lái)細(xì)看一下。
a)查戶口
流量分配一定要先“查戶口”，看你昨天消費(fèi)多少、以前有沒(méi)有被投訴。
所以“賬戶有權(quán)重嗎？”
一定有的。賬戶歷史表現(xiàn)好、對(duì)新計(jì)劃測(cè)試計(jì)劃是有影響的。
b）創(chuàng)意
創(chuàng)意里邊如果是視頻封面點(diǎn)擊率是有權(quán)重的，創(chuàng)意的歷史表現(xiàn)很重要。對(duì)一條創(chuàng)意的預(yù)估很大程度上會(huì)參照歷史數(shù)據(jù)。騰訊提到了新鮮度的概念我在頭條沒(méi)怎么見(jiàn)過(guò)，可能對(duì)于“新”的創(chuàng)意也有鼓勵(lì)。
c)落地頁(yè)
接著是落地頁(yè)。騰訊這張圖里沒(méi)有提到落地頁(yè)的部分，但它關(guān)于落地頁(yè)優(yōu)化的說(shuō)明也是這幾個(gè)因素：打開(kāi)速度、和創(chuàng)意的相關(guān)性等等。
騰訊落地頁(yè)優(yōu)化說(shuō)明：
對(duì)于落地頁(yè)和定向，頭條的計(jì)劃診斷里有更細(xì)致的說(shuō)明：
?落地頁(yè)加載速度的影響因素主要是網(wǎng)頁(yè)的總大小、圖片的數(shù)量和大小。所以落地頁(yè)不能做的太大了，要“少、小”——少放點(diǎn)內(nèi)容、網(wǎng)頁(yè)小一點(diǎn)。
今日頭條落地頁(yè)優(yōu)化說(shuō)明：
d）定向
定向可以細(xì)分成覆蓋度、精準(zhǔn)度和藍(lán)海度。分別指：覆蓋的人群范圍、定向的精準(zhǔn)程度、和該定向人群中競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度（騰訊的“相關(guān)性”指的就是定向的精準(zhǔn)程度）
今日頭條定向優(yōu)化說(shuō)明：
很好理解，轉(zhuǎn)化量=轉(zhuǎn)化率*人群范圍，轉(zhuǎn)化率和人群范圍分別對(duì)應(yīng)精準(zhǔn)度和覆蓋度。但是找到這些人并不代表你就能轉(zhuǎn)化他們，還有別的廣告主跟你競(jìng)爭(zhēng)，比如大家都用某個(gè)行業(yè)的人群包，那這部分人競(jìng)爭(zhēng)一定激烈，你定向了也未必能轉(zhuǎn)化。
各媒體影響eCPM預(yù)估的主要影響因素：
3、頻率控制
雖然eCPM是很重要的流量分配指標(biāo)，但不能只看eCPM。對(duì)用戶展示廣告的頻率控制也是很重要的策略。頻率控制主要分為過(guò)濾掉用戶不喜歡和去重兩個(gè)方面。
· 過(guò)濾不喜歡可能的策略是：如果一個(gè)用戶選擇了不喜歡一條廣告，那么不只是這條廣告，和這條廣告相關(guān)的“行業(yè)、產(chǎn)品、來(lái)源、落地頁(yè)、廣告組”等也不會(huì)向該用戶展現(xiàn)。
· 另一個(gè)方面是去重，去重是各媒體基本的策略（包括小型的DSP平臺(tái)也會(huì)做去重），不只是考慮用戶體驗(yàn)，從廣告效果的角度看，用戶總看重復(fù)的廣告轉(zhuǎn)化的可能性也會(huì)比較低，所以要控制廣告對(duì)同一個(gè)用戶重復(fù)展現(xiàn)的頻次。而且你在各媒體點(diǎn)擊“×”，無(wú)論是內(nèi)容還是廣告，媒體都會(huì)提供一條不喜歡的理由選項(xiàng)：重復(fù)內(nèi)容。說(shuō)明大家經(jīng)常因?yàn)榭吹街貜?fù)的內(nèi)容而選擇不喜歡。
各媒體點(diǎn)擊“×”之后提供的理由選項(xiàng)，都包含重復(fù)這一條
對(duì)于去重有幾個(gè)維度：

廣告主

安裝包

落地頁(yè)鏈接

賬戶

來(lái)源

組

計(jì)劃

創(chuàng)意

你先知道這些都是可能被頻控的維度，媒體會(huì)把這些項(xiàng)作為一個(gè)考慮的層級(jí)，但具體是不是這些層級(jí)都會(huì)被頻控、各媒體也不一樣。
所以“同一個(gè)賬戶、同一個(gè)組之間真的有競(jìng)爭(zhēng)嗎？”
真的。本來(lái)所有的廣告之間就都是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，又因?yàn)橘~戶、組層級(jí)有頻控，對(duì)一個(gè)用戶一個(gè)賬戶或者一個(gè)組可能只展現(xiàn)一條廣告，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)更明顯。
同時(shí)，不同的媒體會(huì)有不同的側(cè)重，比如有的媒體對(duì)重復(fù)的創(chuàng)意嚴(yán)格控制，有的媒體就沒(méi)那么嚴(yán)，甚至一些初期的媒體可能就沒(méi)頻控。
廣點(diǎn)通強(qiáng)調(diào)“重復(fù)廣告”是導(dǎo)致曝光量少的原因，重復(fù)廣告只會(huì)展現(xiàn)一條，但頭條對(duì)優(yōu)秀的廣告系統(tǒng)就會(huì)給你自動(dòng)建一條一樣的計(jì)劃
除了去重以外，還會(huì)有廣告形式的限制：大圖、下載。以前頭條明確說(shuō)明大圖和下載是有頻率控制的，但后來(lái)也不說(shuō)了，所以這個(gè)可能有的媒體有、有的媒體沒(méi)有；以及新用戶一般會(huì)有保護(hù)， 也不出廣告，或者出的少。
頻率控制可能的維度
總結(jié)一下，我們可以把廣告投放簡(jiǎn)化成3個(gè)部分，每個(gè)部分對(duì)應(yīng)了一些設(shè)置項(xiàng)?？梢园阉?dāng)成個(gè)地圖來(lái)看，知道這些是可能的影響因素，廣告效果不好的時(shí)候，可以改這些東西試試。
三、一種可能的算法
知道媒體預(yù)估的時(shí)候有這么多可能的影響因素，但它們具體是怎么預(yù)估的呢？
這就涉及到了“算法”—— “算法”就是根據(jù)廣告和用戶的一些特征來(lái)預(yù)估轉(zhuǎn)化概率的方法（這個(gè)概率最終可換算成ecpm）。
為了便于大家直觀理解“算法”，這里舉一個(gè)簡(jiǎn)單的算法作為例子。
有一種算法是這樣，每一項(xiàng)有不同的權(quán)重，來(lái)了一條廣告之后從各個(gè)維度給它打分，然后算出一個(gè)總分，舉個(gè)栗子：

視頻時(shí)長(zhǎng)? ? ?0.003分

音樂(lè)熱度? ? ?0.03分

視頻模特顏值? ?0.02分

封面顏色? ? ?0.001分

創(chuàng)意歷史表現(xiàn)? ?0.2分

落地頁(yè)加載時(shí)長(zhǎng) ?0.04分

落地頁(yè)圖片數(shù)量?0.01分

落地頁(yè)頁(yè)面長(zhǎng)度?0.01分

……

得出一個(gè)eCPM的總分，對(duì)總分進(jìn)行排名，然后按照排名分配流量。做算法的都是很優(yōu)秀的技術(shù)，是非常聰明的人。而算法越聰明，預(yù)估的結(jié)果就會(huì)越接近實(shí)際數(shù)據(jù)。

四、總 結(jié)
·用戶體驗(yàn)是算法中必須考慮的因素，用戶的互動(dòng)行為、觀看行為和投訴行為會(huì)對(duì)廣告分量有影響；
互動(dòng)行為：贊、頂、評(píng)論、喜歡、分享
觀看行為：點(diǎn)擊、閱讀百分比、讀完、視頻播放時(shí)長(zhǎng)、有效播放率、播完率
投訴行為：dislike（不喜歡）、舉報(bào)
·我們梳理了幾個(gè)媒體對(duì)質(zhì)量度公開(kāi)的一些解釋，知道這些是可能的影響因素，可以長(zhǎng)期作為優(yōu)化的點(diǎn)。
附：對(duì)視頻的分析可以到什么程度？
很細(xì)的程度。這些分析在技術(shù)上都是能夠?qū)崿F(xiàn)的，可能都會(huì)作為預(yù)估的影響因素。在頭條，這些音樂(lè)啊、拍攝手法啊、視頻前后反轉(zhuǎn)的表現(xiàn)方式啊，都可能是預(yù)估的影響因素。

以上，歡迎留言討論。

 

作者：寧阿姨

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